体育营销新趋势！Keep 五大营销玩法深度连接品牌与用户
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文|陈曾义
体育大生意记者
无论是广告、电商、游戏还是用户付费，对于所有拥有庞大用户和流量的互联网平台而言，流量变现是最朴素的商业逻辑。这在体育行业也概莫能外，不管是依靠媒体版权吸引庞大收视观众的腾讯体育、PP体育，还是凭借优质内容和社区粘性沉淀大量用户的懂球帝、虎扑，这些拥有大量用户的互联网体育平台都在进行积极的商业化探索。
而在这些变现方式中，广告无疑是最直接也最有效的手段之一。如何不断创新营销方式，提升商业化潜力成为摆在所有互联网体育平台面前的一道课题。6月26日，Keep 在上海举办了以“K创新生，自由域见”为主题的品牌营销开放日活动。现场，Keep 对其所拥有的独特营销价值和营销优势进行了系统阐述，与此同时 Keep 发布了2019年营销新理念宣告 Keep 营销生态全面进化。
规模超270亿元体育营销市场，迎来新趋势和新变化
体育营销在中国市场而言并非新鲜事物，早在1984年洛杉矶奥运会就有红极一时的东方魔水健力宝营销案例。此后历经北京奥运会、体育产业46号文件发布等重要事件的助推，伴随着体育产业的发展，体育营销快速进入大众视野。
对于从事体育营销的品牌商而言，之所以越来越重视，是因为相比常规营销手段，体育营销以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌，拥有受众范围明确且忠诚度高、传播效力强且避免商业广告意味过浓、互动性突出等诸多优势。有数据统计，2018年中国体育营销市场规模已经超过270亿元。
不过相比于早期以粗放式的赞助、冠名、打广告为主要方式的体育营销，近年来，伴随着移动互联网和社交媒体的兴起，体育营销正在发生明显变化——互联网力量的注入令体育营销呈现出数字化、精细化、多元化的特点。随之而来的是，营销方式、玩法的创新升级，比如体娱结合，比如粉丝经济、交互体验等等。
Keep 实现运动全场景覆盖
根据艾瑞咨询的数据，预计到2020年每周都会至少进行1 次体育运动的人数将达到7个亿，体育消费的总规模也会达到1.5 万亿元，与此同时运动APP的总时长也可以累积到40.6亿分钟。这就意味着，运动已成为全民化的运动生活方式。毫无疑问，越来越多品牌商将会把体育作为重要的营销手段之一。因此，升级、创新营销产品成为众多互联网体育平台探索的重要方向。
Keep市场营销中心总经理赵茜
在这方面，运动科技平台 Keep 基于营销价值和沉浸式运动场景推出 UP 全景营销理念。开放日上，Keep 对其所拥有的独特营销价值和营销优势进行了系统阐述，并推出五大维度“多量”创新玩法深度连接品牌与用户，宣告 Keep 营销生态全面进化。
相比较一般的体育互联网平台，Keep 的优势在于拥有海量的、高净值体育运动人群，品牌商在Keep 平台可以大大缩短品牌与用户间的转化路径，直接触达精准用户人群。同时Keep 丰富内容体系和全场景可以打造沉浸式营销，大大提升商业转化率。Keep市场营销中心总经理赵茜就表示：“Keep 已为2亿用户提供了包括吃、穿、用、练在内的全方位运动解决方案，同时希望与更多品牌方携手，全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路。”
Keep 的独特营销价值和五大创新玩法
据体育大生意了解， Keep 全新推出的“多量”创新玩法包括星量、力量、声量、热量和能量等五大方面。星量以明星、KOL、运动员矩阵为核心，推出“星耀K计划”和“K-Star计划”两大流量产品，利用精准的用户画像标签分类，帮助品牌精准实现人群触达；基于强大内容体系的力量通过结合吃+练的内容场景，打造沉浸式训练体验；声量以UGC内容助力，构建运动+生活社交空间，通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局等内容产品，帮助品牌提供更多维度的口碑声量输出；热量推出线上参与线下联动的营销体验，训练场景真实切入，在城市运动空间Keepland和荷尔蒙运动场快闪店，让品牌与消费者零距离接触；同时，Keep还以社会公益项目为能量，与用户和品牌一起做有意义的事，产生社会价值。
Keep 平台拥有大量优质体育运动KOL
一次性推出五大营销创新玩法，是基于 Keep 本身拥有的独特优势以及对互联网环境的敏锐感知。正如 Keep 市场营销中心副总经理张万涛分析，“在营销链路中，用户与品牌间接触点相对复杂化，过去单一的营销方式弊端逐渐显现。找到对的场景，与用户建立起真正的情感连接，营销才能有效。”因此，Keep 提出打造运动全场景覆盖的营销生态。
成立于2014年 Keep 以内容起家，4年内积累了2亿用户，同时依托于线上庞大的用户人群，近年来 Keep 已经从吃、穿、用、练等多个维度建立了包括 KeepApp、Keepland、KeepKit、KeepUp、KeepLite、社区、商城在内拥有丰富多元的业务品类，建立了丰富的内容体系的同时，也实现了运动生活全场景覆盖。这样立体式内容覆盖，无疑是营销的绝佳场景。要知道，沉浸式营销可以大大缩短品牌与用户间的转化路径，并为品牌提供了多样化的营销方式，大大提升品牌活力，助力实现营销价值。
数据赋能提升营销效率与价值
当然，Keep 最为独特营销价值在于，Keep 拥有丰富的内容产品和数量庞大的高质用户。根据 Keep 最近公布的数据，目前平台用户注册数已达 2 亿人，月活跃用户数4千万，运动生活日分享数也超过600万。如此庞大的用户数据，蕴藏的营销价值可想而知。
而更为重要的是， Keep 的用户整体属于较高净值人群，营销潜力无限。Keep女性用户占比达到 58.5% ，30岁以下用户占76%，同时一二线城市占比60.2%，本科以上学历72.6%。这几项数据已经初步勾勒出一群年轻、自信、有着高学历、高收入和较高生活追求的人群画像。这些对于近年来普遍追求品牌年轻化的广大品牌而言，无疑拥有非常强大的吸引力。
多场景覆盖与加速广告转化， Keep 解决广告营销两大痛点
事实上，近年来 Keep 在营销方面已经进行了诸多尝试，在2019 Keep 品牌营销开放日现场记者看到，已经有近百家企业和品牌在过去几年和 Keep 一同携手进行了相关尝试和探索。现场，可口可乐、领克、lululemon、九阳等品牌代表分别通过实际案例分享与 Keep 合作的成果和价值。
众多品牌探讨跨界营销
活动现场， Keep还正式发布了「K-Partner」计划，并与首批合作伙伴beats、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克、露得清、Swisse共同进行了能量启动仪式，众多品牌的力挺也显示 Keep 平台独特营销价值所在。品牌普遍认为，Keep打通内容、数据、产品赋能营销，将创意形式融合不同场景，建造出由触达、互动、转化三效合一的传播路径的营销优势。
Keep发布了「K-Partner」计划
以北京马拉松为例，作为2018年北京马拉松指定运动App， 以“趣跑北马”为主题， Keep 去年推出了“北京马拉松官方线上训练营”、“独家线上北京马拉松赛”等多项活动，借助互联网线上优势，成功突破地域和人数限制，将北马的品牌影响力和价值最大化。比如 Keep 针对北马推出的多种训练计划，线上报名人数达到4万，训练营中有73.4%的参赛者因此提升成绩。线上北马则解决了不能现场比赛的遗憾， Keep 开发的赛道语音助手、优化比赛地图等产品也大大提升跑友体验， 科技赋能使得 Keep 与北马的合作成为一段佳话。
Keep 与赛事联动效果明显
如果说 Keep 与北马的合作重点在于通过数据和科技赋能赛事，那么与 Swisse 的合作则充分体现了 Keep 多场景的优势。作为国际知名保健品牌， Swisse 长期以来的主张是为用户打造健康的生活方式，这无疑与 Keep 用户群高度重合。为了在帮助其提升品牌在目标人群中的曝光度，精准收割高价值用户，实现产品销售转化， Keep 为期提供了线上线下整合营销方案。
线上通过APP 内广告投放提升曝光度，线下则联动 Keepland 为 Swisse 提供与用户近距离接触的机会，感受 Swisse 品牌所倡导的健康生活方式，提升品牌影响力。 当然， Keep 为此提供了丰富多样的创意和玩法，比如在线上发起挑战赛，将用户分阵营进行线上运动 PK，以创意的活动形式吸引了 三万+ 用户踊跃报名，在活动期间累计消耗卡路里达 766 万。线下联动 Keepland 发起 Swisse 能量补给派对 定制课程体验。同时，邀请众多 Keep S+ 级 KOL 参与课程体验，并在线上以课程打卡、口碑种草等形式，持续将双方品牌传递的健康运动生活理念及 Swisse 产品广泛传播，沉淀 UGC 内容，实现电商导流。
Keep 拥有庞大的数据营销系统
随着科技迅速发展，互联网在体育内容传播中扮演着越来越重要的作用，数字化、精细化、多元化将成为体育营销的重要发展趋势。而在这个过程中，Keep 无疑就显示出独特的价值和地位。从多场景的营销到趣味的互动、从数据支撑的精准投放，到IP跨界，内容营销场景和形式的不断升级拓展，借助数据与AI赋能将广告信息精准触达和影响用户， Keep 已经在路上。
注：本文所用图片来自网络
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